大悦城和口碑合作1年,成否?

线下商业不缺流量,缺的是运营流量的能力。近日,北京西单大悦城与支付宝口碑首次对外公布了,双方在流量运营方面的最新成果。koubei

经营者提供的数据显示,截至目前,北京西单大悦城工作日日均客流6-8万,周末日均客流10-12万,顶峰客流则可以达到21万。这是线上商业最想要的三次元世界真实触感。“不过,我们真的了解他们么”中粮置地北京公司CTO张灿说。

顾客数据标签矩阵毫无章法,“我们要做的就是把这些碎片拼图,还原成一个真实的人,从而实现大悦城客流可追踪、可预测、可触达、定制化以及个性化营销”,张灿和他的团队将此项目定义为“商业融合数据”。

属性信息、行为信息、偏好信息三大数据库共同构建了这个项目的应用模型。

前两者的数据获取相对容易,有一家第三方机构为西单大悦城提供顾客属性信息,例如性别、年龄等基础数据。

行为信息来自于大悦城内部的销售系统、CRM系统、O2O服务系统、停车场系统等。

而由支付宝口碑提供的淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁花呗数据,构成了西单大悦城全新的偏好信息数据库,用于了解顾客的行为偏好与真实需求。

在经营者看来,这三大数据库不是通常意义上的大数据,也不是小数据。而是以满足顾客需求为导向的技术驱动力革新。商业和数据只有相互融合,才能发挥最大势能。

这家购物中心对于“流量运营”的探索始于2013年。

“过去,我们只是能看到发生了什么,理解为什么发生这些事情?现在我们可以预测未来要发生什么?”未来,经营团队希望可以做到,让经营管理、商业服务、市场营销变得更加智能。

与支付宝口碑合作一年多以来,西单大悦城迭代了“商业融合数据“平台,形成全新的产品体系。

其中,客户感知系统,基于WIFI、蓝牙技术。大悦城内339个热点,3000多个蓝牙,三年共计捕捉到了5000多万消费者,将近500亿条的记录。经营团队,可以精确获取商场客流楼层分布、时段分布、品牌店铺到达率,以及每个顾客在商场内的停留时长、动线,甚至连顾客的步速都可记录在案。

“我们知道他来了,但是不知道他是谁。为此,我们做了客户识别系统”,张灿在公开演讲中提到,“这个系统的数据来源包含大悦城以及支付宝口碑等第三方公司的外部数据”。

经营者在这两个产品的数据洞察基础上,进行广告投放、市场营销,以及顾客体验升级和服务。

对于商业体来讲,运营流量最终要变现。“其中有两个东西至关重要,一个是存量客流(复购),支付宝口碑帮了我们不少忙,比如说交叉营销。另一个是增量客流(拉新),比如说支付即会员”。

刚刚过去的920(7座大悦城全国范围联合疯抢活动),支付宝口碑在北京西单大悦城做了暖场活动,支付宝交易额首次突破100万。

经营团队把支付宝“支付即会员”获取的会员称之为“跨界会员”。两周前,大悦城接入口碑商家中心,将会员系统和支付宝口碑会员系统打通。顾客使用支付宝结账,他的信息就会以脱敏的标签形式存在于商家后台。运行两周,获取跨界会员15万,对比传统方式增长的会员只有1000。

来自西单大悦城的最新消息,这家门店在既有数据和支付宝口碑数据基础上建立了一套信用体系,打算应用于其开发的金融平台,未来,顾客和品牌商户都将被纳入大悦城构建的虚拟社交网络中。

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